O que leva uma pessoa a escolher um produto X em vez de um produto Y, independente de variáveis como o preço ou sua necessidade enquanto consumidora? O que leva alguém a comprar mais ou menos, ou acabar levando para casa algo não planejado inicialmente? Marketing poderia ser uma resposta a essas perguntas. Mas uma vertente mais nova, que considera os nossos impulsos e sentimentos na hora da compra já está sendo transformada em tema de estudos acadêmicos e instrumento técnico para aprimorar a arte de vender. É o marketing emocional.
O assunto foi tema de pesquisa de duas acadêmicas do sétimo período do curso de Administração - habilitação em Marketing, do Centro Universitário do Estado do Pará (Cesupa). Ana Carolina Silva e Ana Karolina Remor perceberam que há ferramentas utilizadas pelas empresas para fazer com o que o cliente se torne fiel à sua marca e abordaram isso, num estudo de caso sobre uma das maiores redes de farmácias da região metropolitana de Belém. No recorte da pesquisa, elegeram o "marketing emocional como estratégia de lealdade no ramo varejista farmacêutico", observando uma das lojas da rede, localizada no bairro de Batista Campos, nos anos de 2008 e 2009.
“Escolhemos a Big Ben da Batista Campos, considerando o projeto arquitetônico e contemporâneo do estabelecimento. Além disso, queremos que o trabalho seja implantado nas outras redes de farmácias do grupo”, frisa Ana Karolina Remor.
O professor Afonso Lhamas ressalta alguns pontos importantes no trabalho de suas orientandas, como a lealdade e a confiança. “O M.E traz a ideia de lealdade. Cada vez que o consumidor for comprar ele será surpreendido. É como se estivéssemos falando de um relacionamento duradouro que se baseia na certeza. E, para que o cliente seja leal a uma empresa, ela tem que gerar confiança”, frisa o docente.
O principal objetivo das estudantes foi demonstrar à referida rede de farmácias e drogarias como é possível conquistar a lealdade do cliente através do Marketing Emocional (M.E). “Dessa maneira, a marca ficará mais reconhecida no mercado”, explicam, ao analisarem a diferença entre fidelidade e lealdade. “A primeira é momentânea. Já a segunda tem um comprometimento. É mais duradoura. O cliente está apto a aceitar os erros da empresa, as novidades.”
O projeto consistiu, ainda, em analisar a distribuição dos remédios na prateleira, e a percepção dos consumidores da disposição dos produtos dentro da loja. “A arrumação certa dos produtos gera um maior número de vendas”, dizem as estudantes.
As alunas perceberam que existem ferramentas do Marketing Emocional em uso na loja que contribuem para alimentar o sentimento de lealdade do cliente à empresa, com a sonoplastia e a cromoterapia. Elas explicam: “A primeira é a comunicação pelo som. Nós percebemos que na rede de farmácias Big Ben, o ambiente conta com um sistema de som agradável, o que faz com que as pessoas fiquem mais à vontade para comprar. Já a cromoterapia consiste no estudo das cores. Notamos que, no local, existem cores fortes e atraentes, que acabam chamando a atenção do cliente, mesmo sem ele e a própria Big Ben perceberem, uma vez que a rede de farmácias realiza o M.E empiricamente”, explicam.
As acadêmicas afirmam que o estudo do Marketing Emocional é novidade e que o Cesupa, que possui esta disciplina em sua grade curricular, mostra o Marketing de uma forma diferenciada ao consumidor. “Além disso, o nosso trabalho demonstra a aproximação das instituições de ensino superior com o mercado, e isso é muito importante”, explica Ana Carolina Silva.
As discentes afirmam que, se a farmácia e drogaria Big Ben explorar o Marketing Emocional, ela poderá ter muitos benefícios. “A rede farmacêutica passará a estudar o lado emocional do cliente, fazendo com que o consumidor se sinta cada vez mais satisfeito, voltando futuramente ao local. Isso tudo faz com que os clientes gostem de comprar e adquirir produtos num lugar específico”, dizem.
As alunas acreditam que, se a Big Ben conseguir agregar o M.E e as ótimas ferramentas de merchandising em suas estruturas, ela se tornará uma rede importante. “Com isso, ela se consagrará como rede farmacêutica em âmbito regional e nacional a utilizar o marketing emocional”, concluem.
